O que a inteligência artificial não escreve por si

Escrever textos deixou de ser um problema de tempo. Em dois minutos tem-se a descrição de um serviço, uma publicação para as redes e três versões de um email, tudo correto e tudo bem escrito.

O problema mudou de sítio. Quando toda a gente usa as mesmas ferramentas para escrever sobre os mesmos assuntos, os textos começam todos a parecer-se — e a sua empresa passa a ser mais uma voz numa linha de montagem que produz correção sem dizer nada.

Um modelo escreve a média

Vale a pena perceber o que uma destas ferramentas faz, sem mistério: aprendeu com uma quantidade enorme de texto e produz aquilo que, estatisticamente, costuma vir a seguir. É bom nisso, e é por isso que o resultado soa sempre razoável.

Mas a média de tudo o que já se escreveu sobre um assunto é, por definição, o lugar-comum desse assunto. Peça-lhe um texto sobre a sua empresa e vai receber soluções à medida, equipa dedicada e compromisso com a qualidade — as mesmas palavras de que já falámos a propósito de marcas que dizem o que todas dizem.

Não é um defeito da ferramenta. É o que ela faz.

O que ela não pode saber

Há uma categoria inteira de coisas que nenhum modelo consegue inventar, por melhor que seja, porque não existem na internet: existem só na sua empresa.

• Opiniões. O que acha que o seu setor faz mal. Um modelo evita posições — foi feito para isso.
• Recusas. O trabalho que não aceita e porquê.
• As palavras dos seus clientes. A forma exata como descrevem o problema quando telefonam. Quase nunca é a linguagem do setor.
• Números seus. Prazos reais, o que costuma correr mal, quanto custa uma coisa destas em Portugal.
• O que correu mal. Um modelo escreve casos de sucesso; não escreve a parte em que se enganaram e voltaram atrás — que é a parte que faz acreditar.

Onde compensa mesmo usá-la

Nada disto é argumento para não a usar. É argumento para a usar na parte certa do trabalho.

É excelente a dar a volta a um texto que já existe: encurtar, mudar o tom, arrumar notas soltas, gerar cinco títulos para escolher um, traduzir, passar uma explicação técnica para linguagem de quem não é da área. E é uma ajuda séria para quem trava a olhar para a folha em branco — um primeiro rascunho mau é mais fácil de corrigir do que um vazio.

A regra prática que costuma funcionar: usá-la para dar forma ao que já tem, nunca para descobrir o que tem para dizer. A substância vem de si; ela trata do resto.

O que nunca se delega

Três coisas, e por razões que não são estéticas.

Uma promessa. Prazos, garantias, o que está incluído. Se a ferramenta inventar uma condição que não pratica, quem responde é a empresa.

Um pedido de desculpa. Quando alguma coisa corre mal com um cliente, um texto perfeito e impessoal faz mais estragos do que uma frase mal construída escrita por quem esteve lá.

Uma posição pública. Se a empresa vai dizer que acredita em alguma coisa, tem de ser alguém a acreditar. Voltamos ao mesmo ponto: um modelo não tem posições, tem médias.

Uma consequência prática

Há aqui uma ironia útil. À medida que a internet se enche de texto médio, o texto com coisas concretas lá dentro vale mais — para quem lê e, como escrevemos a propósito de aparecer nas respostas da IA, também para os sistemas que escolhem que fontes citar.

Ou seja: escrever com opinião, com números próprios e com aquilo que só a sua casa sabe deixou de ser um luxo de marca e passou a ser a única forma de não desaparecer. É o que fazemos em copywriting.

Os seus textos podiam ser de qualquer empresa?

Mande-nos um texto seu — do site, de uma proposta, de uma publicação. Dizemos-lhe o que é seu e o que é a média do setor.

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