Faça este teste, leva dois minutos. Abra a página inicial do seu site, copie o texto de apresentação e troque o nome da sua empresa pelo de um concorrente.
Continua a fazer sentido? Se sim, aquele texto não é seu. É o texto por omissão do setor — soluções à medida, equipa dedicada, compromisso com a qualidade, parceiro de confiança — e está igual em todos os sites a que a mesma pessoa vai pedir orçamento a seguir.
Porque é que toda a gente escreve o mesmo
Não é falta de imaginação. É medo, e é um medo razoável.
Dizer uma coisa concreta afasta alguém. Se escrever «trabalhamos sobretudo com empresas industriais», quem tem um restaurante fecha a página. Como ninguém quer perder um cliente que ainda nem apareceu, escreve-se de maneira a não excluir ninguém — e o resultado é um texto que não fala com ninguém em particular.
O paradoxo é que a página que não exclui ninguém também não convence ninguém. Quem procura um fornecedor está à procura de sinais de que aquele é o certo para ele. Vagueza não é um sinal.
A voz não se inventa numa sessão criativa
Há uma ideia de que o tom de voz de uma marca se decide numa reunião, com adjetivos numa folha: próximo, confiante, descontraído. Isso é vocabulário, não é voz.
A voz de uma empresa já existe, e ouve-se noutro sítio: na forma como o dono explica o trabalho ao telefone quando não está a tentar vender nada. Nessa conversa há opiniões, há coisas que ele desaconselha, há uma maneira de dizer as coisas que é dele.
O trabalho não é criar uma voz. É ir buscar essa e pô-la no site — que é exatamente o sítio onde ela costuma desaparecer, substituída pela linguagem séria que se acha que um site de empresa deve ter.
Três perguntas que produzem texto que ninguém mais pode escrever
- Que trabalho é que recusa? Uma empresa que diz o que não faz é imediatamente mais credível no que diz que faz.
- Em que é que discorda do seu setor? Se houver uma prática comum que considera errada, diga-o e explique porquê. É o parágrafo que ninguém vai conseguir copiar, porque teria de acreditar nele.
- O que é que os seus clientes dizem quando ficam satisfeitos? As palavras deles, não as suas. Quase nunca são as que estão no site.
Repare que nenhuma destas perguntas é sobre criatividade. São todas sobre ter uma posição — e é por não a ter, ou por não a querer assumir por escrito, que a maior parte dos textos acaba igual.
A mesma voz, formatos diferentes
Um erro vizinho deste: ter finalmente uma voz e depois publicá-la em todo o lado exatamente na mesma forma. O mesmo vídeo cortado para quatro sítios, a mesma legenda, a mesma imagem.
Quem o segue em dois canais vê a repetição e desliga. Quem o segue em três acha que é um robot.
O que se mantém igual é a posição — aquilo em que acredita e a forma de o dizer. O que muda é o formato e o que se mostra: num sítio o trabalho acabado, noutro como se chegou lá, noutro a resposta a uma pergunta que alguém fez esta semana.
Comece por uma página, não pela marca toda
Não precisa de um processo de marca para corrigir isto. Escolha a página que mais visitas recebe, reescreva-a com as respostas às três perguntas e veja o que acontece aos contactos nos dois meses seguintes.
Se quiser ir ao fundo — o que a empresa é, para quem, com que voz e com que aspeto —, aí sim é trabalho de branding, e escrevemos sobre como corre em branding e rebranding, passo a passo. A parte escrita é copywriting.
Fez o teste e falhou?
Mande-nos o endereço do seu site e diga-nos quem são os seus clientes. Dizemos-lhe o que é que, no texto, podia estar em qualquer outro site do setor.