O processo de criação de marca, o branding, é o trabalho de decidir o que a empresa é para quem está de fora: que nome tem, que cara tem, como fala e o que promete. O logótipo é a parte visível, e é sempre a última a ser decidida. Quando se começa por aí, o resultado é bonito mas não assenta em nada.
Abaixo está a sequência que seguimos em projetos de branding. Serve tanto para uma marca nova como para uma marca que precisa de ser reconstruída.
1. Definir a quem se fala
Antes de qualquer decisão visual, é preciso saber quem se quer atingir: que empresas ou que pessoas, em que região, com que preocupações, e o que as faz escolher um fornecedor em vez de outro. Esta fase é feita de conversas, não de suposições — com a equipa comercial, com clientes antigos e, sempre que possível, com clientes perdidos.
É esta definição que decide tudo o resto. Uma marca que fala a diretores de fábrica e uma marca que fala a noivos não podem ter o mesmo tom nem a mesma paleta, por melhores que ambas sejam.
2. Escolher o nome
O nome tem de ser fácil de dizer ao telefone, fácil de escrever sem soletrar e difícil de confundir com o da concorrência. Antes de fechar a escolha, há duas verificações que não se saltam: se existe domínio livre e se o nome não colide com marcas já registadas no mesmo ramo. Um nome bonito que não se pode registar custa muito mais caro do que parece.
3. Desenhar o logótipo e o sistema visual
O logótipo tem de funcionar grande na montra e pequeno no ícone de uma aplicação, a cores e a uma cor só, sobre claro e sobre escuro. Mas o logótipo sozinho não é a marca: é preciso o conjunto — tipografia, paleta, estilo de fotografia, formas, grelha. É esse conjunto que faz um anúncio ser reconhecido mesmo com o logótipo tapado.
No fim, tudo isto fica escrito num manual, com as regras de utilização e os ficheiros nos formatos certos. Sem manual, a marca dura até à primeira peça feita por outra pessoa.
4. Definir a voz e a mensagem
Uma marca também se reconhece pela forma como escreve. Vale a pena decidir se trata por «você» ou por «tu», se é técnica ou coloquial, o que nunca diz e como se apresenta em três linhas. Essa decisão aplica-se ao site, às propostas comerciais, às redes e até às respostas automáticas — e é a base de qualquer trabalho de copywriting feito a seguir.
5. Aplicar a marca aos suportes reais
É aqui que a marca deixa de ser um documento. Cartões de visita, papel timbrado, assinaturas de correio eletrónico, sinalética, viaturas, embalagem, site, redes sociais. Cada peça é uma oportunidade de ganhar consistência ou de a perder, e o design gráfico desta fase é o que as pessoas vão mesmo ver.
A Noeirinha é um bom exemplo do alcance desta fase: marca, embalagem, loja online e comunicação, tudo construído a partir do mesmo sistema visual.
6. Acompanhar o que acontece a seguir
Depois do lançamento, há sinais que vale a pena observar: se as pessoas escrevem o nome corretamente, se o reconhecem sem o explicar, se as peças novas continuam dentro das regras. Não é preciso um sistema complicado — basta uma revisão periódica dos suportes e alguma atenção ao que se ouve dos clientes.
7. Quando é que se faz rebranding
Rebranding não é mudar de logótipo de cinco em cinco anos. Faz sentido quando a empresa deixou de ser o que era: mudou de atividade, de público ou de dimensão; quando a marca está associada a um problema que se quer deixar para trás; quando resulta de uma fusão; ou quando o nome deixou de servir, por exemplo por ser regional demais para um mercado que já é nacional.
Há duas formas de o fazer. A evolução mantém o essencial reconhecível e limpa o resto — é a mais segura quando a marca tem valor acumulado. A rutura muda tudo, e exige um plano de comunicação para que ninguém perca a empresa de vista. Foi o caminho da Resende Seixas, cuja marca foi construída de raiz.
Em qualquer dos casos, há um custo escondido que convém orçamentar desde o início: substituir tudo o que tem a marca antiga. Frotas, sinalética, embalagens, formulários, contratos. É quase sempre mais do que se conta.
Marca nova ou marca por arrumar?
Diga-nos em que ponto está: sem nome, com um logótipo que já não serve ou com peças que parecem de empresas diferentes. Respondemos com um caminho e um orçamento.