Quando as vendas caem, cortar na comunicação é a decisão fácil

Quando o mês corre mal, a lista de cortes é sempre parecida, e a comunicação está no topo. Não por ser a menos importante: por ser a mais fácil. Cancela-se com um email, não tem contrato de trabalho e não se queixa.

Toda a gente do nosso lado lhe vai dizer que cortar é um erro. Não é bem assim — às vezes é a única decisão responsável. O que muda tudo é o que se corta.

Há dois orçamentos, e são coisas diferentes

Aquilo a que se chama «o orçamento de marketing» costuma ser duas coisas misturadas na mesma linha da contabilidade.

O que traz vendas esta semana. Anúncios de pesquisa a quem já procura o que vende, campanhas para uma promoção, emails para a lista de clientes. Desliga-se à segunda e nota-se à sexta.

O que constrói a procura de daqui a um ano. A marca, o site, os conteúdos, a presença. Desliga-se à segunda e não se nota nada — durante meses. É precisamente por não se notar que é o primeiro a cair.

Cortar o primeiro é um travão: reduz vendas quase de imediato, e às vezes é mesmo preciso. Cortar o segundo é uma dívida: não custa nada hoje e custa quando a procura voltar e a empresa já não estiver na cabeça de ninguém.

Porque é que quem fica ganha terreno

Numa altura de aperto, toda a gente no setor faz a mesma conta ao mesmo tempo. O resultado é que o espaço fica mais vazio: há menos anunciantes no mesmo leilão, menos ruído nas caixas de correio, menos empresas a publicar.

Quem mantém uma presença modesta nesse período aparece mais, por menos dinheiro, a um mercado que continua a existir — porque as pessoas não deixam de precisar de oficinas, de contabilistas ou de obras; adiam, comparam mais e decidem mais devagar.

Não é preciso manter tudo. Manter alguma coisa, de forma consistente, é o que separa quem volta ao mercado com nome feito de quem volta do zero.

O que cortar primeiro, se tiver de cortar

• O que não consegue medir. Se não sabe quantos contactos aquilo trouxe no último ano, é o primeiro candidato — e o facto de não saber já é, por si, informação.
• Produção cara para audiências pequenas. Vídeo elaborado, sessões fotográficas grandes, patrocínios de visibilidade.
• Presença em canais onde o seu cliente não está. Publicar por publicar, numa rede onde nunca apareceu um pedido.
• O que é orgulho e não é venda. Toda a empresa tem uma rubrica assim. Sabe qual é.

E o que não se corta: o que já traz contactos medidos, o site a funcionar, e a relação com quem já é cliente — que é o dinheiro mais barato que há, e é o assunto de vender a quem já comprou.

Mudar o tom antes de mudar o orçamento

Há uma coisa que custa zero e conta muito: o que se diz.

Numa altura em que os clientes estão a adiar decisões, a comunicação que funciona não é a que insiste mais. É a que ajuda a decidir — explicar o que realmente é preciso fazer e o que pode esperar, dar uma ordem de grandeza de preços, dizer com franqueza quando uma solução mais barata resolve.

Parece contra-intuitivo dizer a um cliente que gaste menos. Na prática é o que faz voltar quem adiou, e é uma das poucas coisas que uma empresa pequena pode fazer melhor do que uma grande.

Se quiser rever onde está a gastar e o que compensa manter, é conversa de marketing digital.

Precisa de cortar sem se prejudicar?

Diga-nos onde está a investir hoje e quanto rende cada coisa. Ajudamos a separar o que é travão do que é dívida.

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