A diferença entre anunciar no Google e anunciar nas redes sociais é a intenção. Nas redes, o anúncio aparece a quem estava a ver outra coisa. No Google, aparece a quem escreveu exatamente aquilo que a sua empresa vende, no momento em que decidiu resolver o problema.
É por isso que costuma ser o canal com resposta mais rápida. E é também por isso que se gasta ali muito dinheiro sem retorno: a intenção está lá, o que falha é tudo o resto.
Não é um leilão de quem paga mais
Quando alguém pesquisa, o Google faz um leilão instantâneo entre os anunciantes que escolheram aquela expressão. Paga-se por clique, não por aparecer.
O que decide a posição não é só o valor oferecido. Entra também uma nota de qualidade, que avalia se o anúncio corresponde ao que foi pesquisado e se a página onde a pessoa vai cair responde mesmo à pergunta. Um anunciante com anúncios bem feitos e uma boa página de destino pode ficar acima de outro que ofereça mais por clique.
A consequência prática é a que interessa: melhorar a página de destino é muitas vezes mais barato do que aumentar o orçamento. Mandar todos os cliques para a página inicial, em vez da página do serviço anunciado, é o erro mais caro e mais comum.
Quanto custa? Depende, e quem lhe der um número já está a adivinhar
Não há orçamento mínimo universal. O que há é uma conta que se pode fazer antes de gastar seja o que for.
Veja quanto custa, em média, um clique nas expressões que interessam ao seu negócio — há ferramentas que o estimam. A zona conta, e muito: «serralharia em Aveiro» custa uma fração do que custa a mesma expressão sem terra nenhuma, porque concorre com meia dúzia de empresas em vez de com o país inteiro. Depois multiplique por quantos cliques costuma custar um contacto e por quantos contactos precisa de ter para fechar um negócio. Se um clique custar dois euros, se forem precisos vinte cliques para um contacto e cinco contactos para um cliente, esse cliente custa-lhe duzentos euros em publicidade. A pergunta passa a ser simples: quanto vale um cliente seu?
Esta conta tem outra utilidade. Se o resultado for maior do que a margem de um negócio, não é orçamento nenhum que resolve — o canal não serve para esse serviço, e é melhor saber isso antes.
Orçamento pequeno de mais não é prudente, é desperdício
Há uma armadilha aqui. Com um orçamento muito abaixo do que aquele leilão custa, o anúncio aparece meia dúzia de vezes por dia, nunca há dados suficientes para perceber o que funciona, e ao fim de dois meses conclui-se que «o Google Ads não resulta».
O que não resultou foi entrar num leilão sem o suficiente para lá estar. Mais vale concentrar tudo num serviço e numa zona durante três meses do que espalhar o mesmo dinheiro por cinco campanhas que nunca arrancam.
O que esperar, e quando
Primeiras semanas: o sistema está a aprender e os números são maus. Mexer todos os dias nesta fase é a melhor forma de nunca sair dela.
Segundo mês: já há dados para cortar o que não converte — expressões que trazem cliques errados, horários que não rendem, zonas que não interessam. É aqui que o custo por contacto começa a descer.
Terceiro mês: é agora que se decide. Com a conta feita lá atrás, sabe se o custo por cliente está dentro do que pode pagar.
Uma nota sobre a automatização: hoje boa parte das decisões de leilão é tomada por sistemas automáticos, e isso é genuinamente bom — funcionam melhor do que a gestão manual que faziam as pessoas. Mas só aprendem com o que lhes é dito. Se a medição das conversões estiver mal configurada, o sistema vai otimizar com toda a eficiência para o objetivo errado.
Quando não vale a pena
Três situações em que é melhor gastar o dinheiro noutro sítio: quando ninguém procura o que vende porque é uma categoria nova; quando a margem não paga o custo por cliente; e quando o site ainda não converte quem já lá chega — aí está a pagar para encher um balde furado, e o trabalho a fazer primeiro está no artigo sobre visitas que não viram contactos.
Se a dúvida for entre isto e as redes sociais, escrevemos sobre isso em quando a publicidade nas redes não está a resultar. A gestão de campanhas é o que fazemos em SEO e SEM.
Quer saber se compensa no seu caso?
Diga-nos o que vende e quanto vale um cliente para si. Fazemos a conta antes de propor qualquer investimento.