A publicidade nas redes não está a resultar. E agora?

Investir em publicidade paga nas redes sociais e nos motores de busca é uma forma rápida de chegar a quem ainda não o conhece. Também é uma forma rápida de gastar dinheiro sem ver retorno, e isso desanima qualquer pessoa.

Quando uma campanha não resulta, a reação habitual é mexer nos anúncios. Às vezes é aí que está o problema; muitas vezes não é. Vale a pena procurar por esta ordem.

1. Olhar para os dados antes de mexer

Comece por perceber onde é que o percurso se parte. Os números a observar são poucos: quantas pessoas viram o anúncio, quantas clicaram, quantas ficaram na página e quantas fizeram o que se pretendia.

• Poucas pessoas alcançadas: o público está demasiado estreito ou o investimento é pequeno demais.
• Muitas impressões e poucos cliques: a mensagem ou a imagem não interessam a quem as vê.
• Muitos cliques e nenhuma ação: o problema está na página de destino, não no anúncio.
• Ações registadas mas nenhum negócio: está a atrair o público errado.

Antes disto, uma verificação aborrecida mas essencial: as conversões estão mesmo a ser registadas? Uma parte considerável das campanhas que «não resultam» está apenas mal medida.

2. Ajustar a campanha

Com o diagnóstico feito, as afinações passam por poucas coisas: o público a quem se mostra, o orçamento e a forma como é distribuído, e as variantes de anúncio. Teste uma alteração de cada vez e dê tempo a cada teste — mudar tudo ao mesmo tempo garante que não vai saber o que funcionou.

Um erro comum é medir campanhas de notoriedade com critérios de venda direta. Objetivos diferentes pedem indicadores diferentes, e misturá-los leva a desligar campanhas que estavam a fazer o seu trabalho. É uma das conversas que temos sempre em SEO e SEM e na gestão de redes sociais.

3. Corrigir a página de destino

Se o anúncio traz gente e essa gente sai logo, o dinheiro está a ser gasto para levar pessoas a um sítio que não corresponde ao que foi prometido. Três causas explicam quase tudo: a página fala de outra coisa, demora a carregar, ou não se percebe o que fazer a seguir.

A página que recebe uma campanha deve dizer, na primeira parte do ecrã, o que é oferecido e a quem serve, e ter uma única ação clara. É para isso que existem as páginas de campanha — e é a razão pela qual mandar uma campanha para a página inicial costuma ser desperdício.

4. Rever a estratégia, se nada disto chegar

Se depois de corrigir campanha e página o retorno continuar a não aparecer, o problema é anterior: a oferta, o preço, o público ou a mensagem. Nenhuma plataforma de anúncios resolve uma proposta que não interessa a ninguém, e nenhuma segmentação compensa uma marca que não diz ao que vem.

Nessa altura, faz mais sentido recuar e rever o plano inteiro — objetivos, público, mensagem, canais e conteúdos —, que é o trabalho de marketing digital antes de ser o trabalho de anúncios.

Quer uma segunda opinião sobre as suas campanhas?

Diga-nos onde está a investir e que resultados esperava. Devolvemos uma leitura do que está a falhar e uma proposta de correção.

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