O fim dos cookies de terceiros que não chegou a acontecer

Durante uns anos, o fim dos cookies de terceiros foi o assunto do marketing digital. Anunciou-se, marcaram-se datas, adiaram-se várias vezes, e no fim o Chrome recuou e manteve-os.

Quem tratou disto como um alarme falso e não fez nada não teve consequências imediatas. Mas quem aproveitou para mudar a forma de trabalhar saiu a ganhar de qualquer maneira — porque o problema que estava por trás do anúncio continua todo lá.

A diferença que importa

Os cookies do seu próprio site — os que guardam o carrinho, a sessão de quem entrou na conta, o idioma escolhido — nunca estiveram em causa. Esses continuam e vão continuar.

Em causa estavam os de terceiros: ficheiros postos por um domínio diferente daquele que a pessoa está a visitar, normalmente através de um anúncio ou de um botão incorporado. São eles que permitiam seguir a mesma pessoa de site em site e construir um perfil dos interesses dela.

É essa prática, e não os cookies enquanto tecnologia, que está a chegar ao fim.

Porque é que o recuo não muda o rumo

O Chrome manteve-os, mas é só um dos caminhos. O Safari e o Firefox bloqueiam-nos por omissão há anos — e no telemóvel, em Portugal, isso já é uma fatia considerável de quem visita.

Do outro lado está a lei. O RGPD e as regras de cookies não deixaram de existir por causa de uma decisão comercial de um navegador: continua a ser preciso consentimento explícito antes de ativar seguimento publicitário, e o utilizador tem de poder recusar com a mesma facilidade com que aceita. Uma barra de cookies em que «aceitar tudo» é um botão grande e «recusar» é uma ligação escondida em letra pequena não cumpre.

Somando as duas coisas: mesmo com o Chrome a manter os cookies, a percentagem de visitantes que é possível seguir por vários sites só desce.

Onde é que isto se sente

Em três sítios, por esta ordem.

No remarketing. Perseguir com anúncios quem visitou uma página e não comprou funciona cada vez pior, e as audiências que se construíam assim encolhem.

Na atribuição. Fica mais difícil saber que anúncio é que deu origem a que venda, sobretudo quando passam dias entre as duas coisas. Os relatórios das plataformas passam a estimar mais e a medir menos — e continuam a apresentar as estimativas com a mesma segurança de antes.

Na comparação com o passado. Uma quebra nos números pode ser uma quebra real ou pode ser só menos capacidade de medir. Sem cuidado, toma-se uma decisão errada com base num gráfico.

O que fazer, que é útil de qualquer maneira

• Recolher os seus próprios dados, com uma troca honesta. Um email dado em troca de alguma coisa que vale a pena — um guia, um desconto, um aviso de disponibilidade — é seu, não depende de navegador nenhum e não desaparece com uma mudança de política.
• Tratar a lista de contactos como um ativo. É o único canal que ninguém lhe pode tirar. Convém mantê-la limpa e pedida em condições.
• Voltar a olhar para o contexto. Anunciar ao lado de conteúdo sobre o assunto, em vez de perseguir pessoas, voltou a fazer sentido — e nunca teve problemas legais.
• Medir de outra maneira. Perguntar «como nos conheceu» no formulário é rudimentar e, hoje, surpreendentemente competitivo com o que as plataformas reportam.

E a barra de cookies do seu site

Aproveite para a olhar com olhos de ver. Se está configurada para dificultar a recusa, além de não cumprir, está a irritar quem chega — e há cada vez mais gente a reconhecer o truque.

Uma barra honesta perde alguns dados de análise e ganha em não ter problemas. É a mesma lógica do resto: marketing digital construído sobre o que as pessoas lhe dão de livre vontade é mais trabalhoso no início e muito mais estável depois.

Sabe de onde vêm os seus clientes?

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